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KFC成(cheng)就(jiu)了(le)雞肉品(pin)類；小(xiao)肥羊成(cheng)就(jiu)了(le)羊肉品(pin)類；絕味鴨脖(bo)、周黑鴨成(cheng)就(jiu)了(le)鴨肉品(pin)類……兔肉——如何實現品(pin)類突圍？

 

一、項目背景：從零開始打造(zao)兔肉品(pin)牌

 

哈哥哈妹食品有限公司(si)是內(nei)蒙古自(zi)治區的(de)一家準(zhun)上市公司(si)，一直以(yi)來(lai)經營業務主要(yao)集中在狐貍、貂等綜(zong)合養殖業和(he)配套飼料加工(gong)領域，以(yi)及相關肉食品和(he)裘皮服裝的(de)研發、加工(gong)、銷售等系列產業，并在此(ci)基礎上逐步(bu)延伸到獺兔的(de)皮、肉系列產品上。

 

為了進一步發(fa)展，哈哥哈妹食品(pin)有限公司投(tou)入60億巨資，強力打造一個(ge)年產(chan)500萬只獺兔的大規模生態養殖基(ji)地，占(zhan)地約50多平方公里(li)。

根(gen)據不同(tong)的市場需求，哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品有(you)限公司陸續研發(fa)的兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)系列(lie)產(chan)品包括獺(ta)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)優質皮毛、肉(rou)制品有(you)生鮮制品（白條圖、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)卷(juan)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)頭(tou)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)心、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)腎(shen)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肝、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)寶、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肺、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)胃、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)毛蹄、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肚頭(tou)），熟肉(rou)制品（美味兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)干、美味兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)心、美味兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)腎(shen)、美味兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肝）、高(gao)檔禮(li)(li)盒(he)（高(gao)檔兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)禮(li)(li)盒(he)、高(gao)檔兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)干禮(li)(li)盒(he)）等(deng)，預計(ji)在(zai)2011年底在(zai)不同(tong)渠道(dao)同(tong)時上市的全新(xin)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)產(chan)品有(you)100多(duo)款。

站在(zai)新(xin)的起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)，面對兔(tu)(tu)肉這(zhe)一全新(xin)類別(bie)，哈哥(ge)哈妹(mei)食品(pin)有限公(gong)司并不具備太(tai)多的經營(ying)經驗，內(nei)部也缺乏新(xin)品(pin)類營(ying)銷方面的專(zhuan)業(ye)人才。于是，如(ru)何謀劃兔(tu)(tu)肉品(pin)類突圍這(zhe)場營(ying)銷戰役(yi)，實現快(kuai)速成功拓開藍海市(shi)場，成為哈哥(ge)哈妹(mei)食品(pin)有限公(gong)司高層焦(jiao)頭(tou)爛(lan)額(e)的一大(da)難題。

　　面(mian)對如此(ci)困(kun)局，2011年8月(yue)，哈哥哈妹食(shi)品有限公司攜手遠大方(fang)略管理(li)咨詢公司旗下(xia)子公司思睿(rui)達(da)營銷(xiao)咨詢機構(gou)（以(yi)下(xia)簡稱(cheng)思睿(rui)達(da)），審(shen)時取勢、以(yi)道統術、以(yi)術得道，在(zai)槍聲還未打響時，就(jiu)亟(ji)不可(ke)待地踏上了兔肉品類的市場突圍之(zhi)路。 

 

二、機會(hui)洞察：小品類，大市場

在中國，兔肉是一個(ge)朝陽產(chan)業。近年來，國內肉兔產(chan)業呈現(xian)蒸(zheng)蒸(zheng)日上的局面，尤其自2008年以來，兔肉產(chan)品的市場(chang)認(ren)可度逐步提升(sheng)，兔肉產(chan)品的市場(chang)需(xu)求也保持穩步增(zeng)長，消費潛(qian)力無(wu)比巨(ju)大。

中國(guo)是(shi)世(shi)界兔肉(rou)生產(chan)大(da)國(guo)，山(shan)東(dong)、四川、河北、江蘇、山(shan)西、浙江等(deng)省是(shi)兔肉(rou)重點產(chan)區(qu)，兔肉(rou)總產(chan)量現已居(ju)全(quan)球首位，早在1999年(nian)就(jiu)已達(da)到40萬噸，到2005-2006年(nian)左(zuo)右(you)上升到50萬噸左(zuo)右(you)，幾乎占(zhan)世(shi)界兔肉(rou)總產(chan)量的20％。

然而，對于(yu)肉類產業(ye)來講，兔肉只是一個小眾品類；但是對于(yu)一個企業(ye)而言，卻是一片(pian)巨大(da)的藍(lan)海。

面臨這片(pian)空白(bai)市(shi)場，國內已經有(you)一(yi)批具有(you)遠(yuan)見卓識的企業(ye)開(kai)始著力拓展(zhan)這一(yi)業(ye)務，試圖搶先占據兔肉品類(lei)的第一(yi)把交椅，哈哥哈妹(mei)食品有(you)限(xian)公司便是其(qi)中代表之一(yi)。

 

三、尋找價(jia)值本質：營養肉類(lei)食(shi)品

從接到使命的那一刻開(kai)(kai)始，以品(pin)(pin)牌營銷顧問梁(liang)征坡老師為(wei)首的咨詢團隊便開(kai)(kai)始在項(xiang)目組內(nei)部中展開(kai)(kai)了刨根式的自我追問：兔肉產品(pin)(pin)的本(ben)質屬性是什么呢？

郎咸平曾在《本質(zhi)》一(yi)書中(zhong)給出(chu)了答案：食品(pin)行業(ye)的(de)本質(zhi)是(shi)(shi)“虛擬營養(yang)”（就是(shi)(shi)讓人感(gan)覺它很營養(yang)），營養(yang)的(de)背后是(shi)(shi)“健康”。思睿(rui)達總結多年食品(pin)營銷咨詢(xun)的(de)經驗發現，營養(yang)、健康是(shi)(shi)消費者心智中(zhong)一(yi)個重要(yao)的(de)格子。

如上圖所示，這可(ke)以說是馬斯洛需(xu)(xu)求層次(ci)(ci)理論在食品行(xing)業(ye)中深度的實踐版。從消(xiao)費者需(xu)(xu)求層次(ci)(ci)層面來(lai)劃分(fen)的話，食品的價值屬(shu)性(xing)由低(di)到(dao)高(gao)可(ke)歸結為四類：功能、美味、營養和(he)情調(diao)。

 

方略(lve)一：循本質、定基調(diao)——強化營養基因

哈哥哈妹(mei)食(shi)品(pin)(pin)(pin)有限公(gong)司兔肉快消品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌建設的第一步，就是先在消費(fei)者心智找(zhao)準(zhun)價(jia)值(zhi)空間，從以上四大概(gai)念中，選擇其中符合兔肉產(chan)品(pin)(pin)(pin)的一個作為價(jia)值(zhi)基調。這還得回歸(gui)到兔肉的產(chan)品(pin)(pin)(pin)屬(shu)性上。

現代(dai)科學研究(jiu)表明，兔肉營養(yang)價值豐富，纖維細嫩，味(wei)道鮮美，適合現代(dai)生(sheng)活對肉質(zhi)(zhi)的(de)要求(qiu)。兔肉具有高(gao)蛋白（含蛋白質(zhi)(zhi)21～23%）、高(gao)賴氨(an)酸（賴氨(an)酸占蛋白質(zhi)(zhi)的(de)9.6%）、高(gao)消化率（達85%）、高(gao)煙(yan)酸（高(gao)達12.8毫(hao)克(ke)/百克(ke)）；低(di)脂(zhi)肪（僅(jin)為4.9%）、低(di)膽固醇（為65毫(hao)克(ke)/百克(ke)）、低(di)脲酸、低(di)熱量等(deng)特(te)點。因(yin)此(ci)，兔肉自古以來便享有“葷(hun)中之素”的(de)美稱。

在(zai)醫藥(yao)領域，李(li)時珍曾(ceng)在(zai)《本草綱目》里記(ji)載(zai)：兔(tu)肉(rou)(rou)性寒味甘，具有(you)補中益氣、止渴健脾、涼血解熱、利(li)大腸之功效。也有(you)古(gu)詩贊譽：“兔(tu)肉(rou)(rou)處(chu)處(chu)有(you)之，為食品之上味”、“飛禽莫如(ru)鴣，走獸莫如(ru)兔(tu)”。

在民間，兔肉被(bei)稱(cheng)為“保健肉”、“富貴肉”，以及兒童(tong)的“益智肉”、女士(shi)的“美容肉”、青年(nian)的“強身肉”、老人(ren)的“長壽肉”，同時(shi)被(bei)人(ren)稱(cheng)贊(zan)為“肉中之王”。

可見，營養便是兔肉產品價值屬(shu)性(xing)的(de)本(ben)質所在。

 

 

四、發(fa)掘競爭優勢：一占天時(shi)，二奪(duo)地利(li)

找(zhao)(zhao)到了兔(tu)肉(rou)產品的價值本質，就找(zhao)(zhao)到了兔(tu)肉(rou)品類戰(zhan)略的引擎。然而，若(ruo)想(xiang)成功開辟兔(tu)肉(rou)市場，下一(yi)步便是尋找(zhao)(zhao)通往(wang)藍海(hai)的指南(nan)針，這樣才能給兔(tu)肉(rou)產品的定(ding)位找(zhao)(zhao)到一(yi)個準確(que)的方向。

綜觀(guan)當前的市(shi)場消費環境和哈哥哈妹食品有限(xian)公司的核心資源，我(wo)們咨(zi)詢團隊發現它具(ju)備兩大得天(tian)獨厚的優勢：一占天(tian)時，二(er)奪地利。

1、占天時

1）常規肉(rou)食(shi)品安全危機，給兔肉(rou)消費帶來(lai)商機。

近年(nian)來，由(you)于(yu)天災和人禍橫行，國內外頻發各種(zhong)畜(chu)禽流行疾病以(yi)及人為引發的(de)(de)肉食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問題(ti)，嚴(yan)重危害到人類的(de)(de)飲(yin)食(shi)安(an)全(quan)和人體健康，也(ye)逐漸(jian)改變了人們的(de)(de)消費觀念。

瘋牛(niu)病(bing)的(de)流(liu)行引發了人(ren)們對牛(niu)肉食品的(de)心(xin)理(li)恐懼(ju)，二惡(e)英(ying)、豬流(liu)感(gan)、瘦肉精等天災(zai)人(ren)禍讓人(ren)面對豬肉食品時開始提心(xin)吊膽，禽(qin)流(liu)感(gan)的(de)到(dao)處蔓延(yan)也極大地降低了雞(ji)鴨(ya)類肉食品的(de)消(xiao)費指數(shu)。

經過那些危機的(de)沖(chong)擊，在(zai)消費肉食品時，消費者開始把安全(quan)放在(zai)第一位。這就給從(cong)古(gu)至(zhi)今從(cong)未(wei)(wei)與人類(lei)帶來傳染疾(ji)病(bing)的(de)兔肉產(chan)品帶來了前所未(wei)(wei)有(you)的(de)商機。

2）兔肉市場競爭尚不激(ji)烈，暫沒有全國性品牌。

經過細(xi)致調(diao)研后發現，目前國內(nei)市場上的兔(tu)肉產(chan)品品牌寥寥無幾，而且(qie)大(da)多聚(ju)集在兔(tu)肉消費習慣相對成熟的西南數省。

除了(le)流通渠(qu)道(dao)內(nei)擁有數個區域(yu)性兔(tu)肉干(gan)品牌（比如“哈哥”）之(zhi)外，影響力稍大些的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是四川省內(nei)一(yi)家小有名氣(qi)的(de)(de)(de)(de)兔(tu)肉火(huo)鍋連鎖店——“兔(tu)吧鍋”。此外，像青島(dao)“康(kang)大”這(zhe)種有意圖(tu)謀全國(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)企(qi)業，雖然在外貿經營中擁有成熟的(de)(de)(de)(de)經驗，但對于國(guo)內(nei)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)運營暫且處于襁褓之(zhi)中。

不難(nan)發(fa)現，兔肉市場上的品牌缺失(shi)，為哈(ha)(ha)哥哈(ha)(ha)妹食品有限公司兔肉產品的上市創造(zao)了不可多(duo)得機會。

3）休(xiu)閑食品呈健康化(hua)趨勢(shi)，兔肉市(shi)場空間廣闊。

隨著全(quan)社會(hui)所(suo)共同(tong)倡導的(de)(de)健康飲食(shi)意識的(de)(de)泛濫，我們可以大膽預測，在未來(lai)一段時間里，人們“花錢(qian)買健康”的(de)(de)心(xin)態將(jiang)有增無(wu)減。尤其是在休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)領域，低熱(re)量、低脂肪、低糖等概念(nian)將(jiang)成為新產品(pin)開(kai)發(fa)的(de)(de)主流，營養(yang)化(hua)、健康化(hua)、功能性產品(pin)的(de)(de)領域將(jiang)會(hui)得到進一步的(de)(de)延伸。 

這一消費趨(qu)勢，對(dui)于具(ju)備“三低(di)”特點(dian)且具(ju)備豐富營養價值和(he)保健功能的兔(tu)肉產品帶(dai)來了福音，也讓哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品有限(xian)公(gong)司對(dui)兔(tu)肉品類的方向和(he)出路越(yue)來越(yue)明(ming)朗。

    2、奪地利：內蒙古(gu)綠(lv)色生態草原(yuan)，已(yi)成為消費者的心智資(zi)源(yuan)

10幾年前(qian)，內(nei)蒙古兩家野心勃(bo)勃(bo)的液態奶(nai)(nai)生(sheng)產(chan)企業——蒙牛聯手伊利，借助一(yi)個“草原(yuan)奶(nai)(nai)”概念(nian)，將上海光(guang)明從(cong)行(xing)業第一(yi)把交椅的寶座趕了下來(lai)，從(cong)那時(shi)起，內(nei)蒙古草原(yuan)的生(sheng)態價值便(bian)開(kai)始在神州大地上廣泛傳播。

2009年，蒙牛開(kai)始大肆(si)傳播“中國綠色生態草原”的品牌訴求，消費者已經對內(nei)蒙古草原形(xing)成(cheng)了“自然”、“綠色生態”、“有機”、“品質”等(deng)心智認知。

這個現實(shi)對于同出內(nei)蒙(meng)古的哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品有(you)限公(gong)司來(lai)講可謂天賜良機(ji)。盡管哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品有(you)限公(gong)司的獺(ta)兔(tu)養殖基(ji)地(di)位于鄂爾多斯(si)的庫布其沙漠內(nei)，但是在品牌傳(chuan)播時可合(he)理利用消費者心智資源，借用“內(nei)蒙(meng)古綠色(se)生態草原”的現成(cheng)概念(nian)。這招“借力(li)打力(li)”，不僅可是降(jiang)低傳(chuan)播成(cheng)本，而且(qie)可使(shi)傳(chuan)播效果(guo)得到大幅提升。

其實(shi)，之前哈哥哈妹(mei)食品(pin)有(you)(you)限公司內(nei)部曾大膽地提出過“沙漠有(you)(you)機(ji)(ji)兔”這(zhe)(zhe)一(yi)新穎(ying)的(de)定(ding)(ding)位概念(nian)，聽起(qi)來很有(you)(you)創(chuang)意(yi)，差異化十足(zu)，但是(shi)(shi)遭(zao)到(dao)我們咨詢團隊的(de)強力(li)阻撓。因為一(yi)個成(cheng)功的(de)定(ding)(ding)位概念(nian)不僅要具有(you)(you)差異化，更應(ying)該符合消費(fei)者正面的(de)心智聯想。如果把(ba)本品(pin)定(ding)(ding)位為“沙漠有(you)(you)機(ji)(ji)兔”的(de)話，很有(you)(you)可能給消費(fei)者帶來“肉里面會不會還粘著細沙”類(lei)似這(zhe)(zhe)樣的(de)負面聯想，最終影響到(dao)他們的(de)購買行動。這(zhe)(zhe)也是(shi)(shi)定(ding)(ding)位理論(lun)創(chuang)始人杰(jie)克(ke)·特勞特先生在(zai)傳授定(ding)(ding)位理論(lun)過程中，經常(chang)提醒大家不要走進這(zhe)(zhe)一(yi)創(chuang)意(yi)誤區。

 

 

方略二：抓機遇、定領域——定位(wei)休閑食品

綜合以上分析，將哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公司(si)兔(tu)肉的戰略選擇：

1、迎合休閑食(shi)品健(jian)康化、功能化的消費(fei)趨(qu)勢。

2、與蒙牛(niu)產(chan)品(pin)并(bing)列(lie)在終端時可以更有效地借力于綠色生態草原(yuan)心智資源，以強化(hua)其營養、健(jian)康等(deng)價值。

3、該市場的主(zhu)力消費人群集中于18-35歲的女(nv)性，她們對營(ying)養(yang)的需(xu)求大，而且(qie)認知度高(gao)，市場空間無比廣闊。

這(zhe)一戰(zhan)略(lve)選擇，很容易讓人聯(lian)想到中國市場上(shang)路人皆知(zhi)的(de)那匹黑馬——王(wang)老吉(ji)。之前王(wang)老吉(ji)屬于非廣譜型(xing)的(de)涼茶品類，在(zai)嶺南(nan)地(di)區不溫不火地(di)銷售；后來王(wang)老吉(ji)實行了(le)戰(zhan)略(lve)轉移(yi)。一句“怕上(shang)火喝(he)王(wang)老吉(ji)”的(de)橫空出世(shi)，標志著王(wang)老吉(ji)將自己(ji)的(de)戰(zhan)旗插進了(le)飲(yin)料(liao)市場的(de)領地(di)，并從此跨出嶺南(nan)，奔向全(quan)國市場。這(zhe)個初出茅廬(lu)、尚(shang)且名不見(jian)經傳的(de)小(xiao)老弟，為什么敢公然(ran)向兩樂、康師傅、哇哈哈等飲(yin)料(liao)大(da)佬發起挑戰(zhan)。

王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)(de)必勝(sheng)券，歸根結底就在(zai)于產(chan)品的(de)(de)“祛火”功能(neng)吻合了消(xiao)費者對飲料(liao)的(de)(de)健康化(hua)需求趨勢(shi)。王(wang)老(lao)吉(ji)之(zhi)所(suo)(suo)以(yi)(yi)(yi)能(neng)夠在(zai)短(duan)短(duan)幾年內，便將百年品牌(pai)可口可樂從頭把交椅上(shang)拉了下了，之(zhi)所(suo)(suo)以(yi)(yi)(yi)能(neng)夠從一個區域(yu)性小(xiao)眾品類代表搖身一變成(cheng)為國(guo)內飲料(liao)市場的(de)(de)老(lao)大，之(zhi)所(suo)(suo)以(yi)(yi)(yi)能(neng)夠創造在(zai)中國(guo)市場上(shang)一個眾人仰止(zhi)的(de)(de)銷售神話，也就是憑借(jie)這一點。

哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公司(si)兔肉(rou)(rou)的(de)戰略(lve)(lve)選擇與王老吉的(de)新(xin)戰略(lve)(lve)有著異曲(qu)同工(gong)之妙：二者原本(ben)都(dou)屬于非大眾性品類，而“休(xiu)閑食品領域”就(jiu)是兔肉(rou)(rou)產品廣闊無(wu)邊的(de)“飲料市場”，“營養價值”就(jiu)是吻合消費者需求的(de)“祛火功能”，“中(zhong)國綠色生態(tai)草原”則是“中(zhong)醫(yi)文化”積淀的(de)東風。

 

 

五、弱化負面聯(lian)想：破(po)除(chu)消費(fei)者心智暗礁

如果說營(ying)養價值是(shi)哈(ha)(ha)哥(ge)哈(ha)(ha)妹食品有(you)限(xian)公司兔(tu)肉品類戰(zhan)略的(de)(de)(de)引(yin)擎(qing)，那(nei)么休閑食品領域的(de)(de)(de)市場選擇則是(shi)前往(wang)藍海(hai)市場的(de)(de)(de)指南(nan)(nan)針。在(zai)引(yin)擎(qing)和(he)指南(nan)(nan)針都具備的(de)(de)(de)情(qing)況下，還有(you)一個重要的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)有(you)待解決，那(nei)就是(shi)弄清楚在(zai)通往(wang)藍海(hai)的(de)(de)(de)航道里有(you)多少暗(an)礁——消費(fei)者的(de)(de)(de)心(xin)智存有(you)哪些潛在(zai)的(de)(de)(de)障礙？

1、心理抗性障礙

調(diao)研(yan)中獲知，一部分消費者對(dui)兔肉(rou)產品(pin)(pin)會產生(sheng)一種(zhong)本能的抗性(xing)心理。尤其是年輕女性(xing)消費者，表示(shi)對(dui)兔肉(rou)產品(pin)(pin)不(bu)具有太明顯的消費欲望。她們認(ren)為(wei)兔子是惹(re)人(ren)喜愛的小(xiao)動物，去吃它們的肉(rou)感覺是件非常殘忍的事，多少有些不(bu)忍心。

然而，如(ru)果(guo)讓她們深刻(ke)認(ren)識(shi)到兔肉產品的營養(yang)價(jia)值，很明顯地可以(yi)看出絕大(da)部分消費者(zhe)的購買欲會大(da)幅度(du)提高。

2、價值認知障礙

大(da)多數消費(fei)者其實并不了解兔肉(rou)擁(yong)有(you)豐(feng)富的營養價值。相(xiang)反，很多人對兔肉(rou)產生完全錯的認(ren)知，這可以從一(yi)(yi)些傳統說法里略(lve)見一(yi)(yi)斑：“年(nian)(nian)三十打兔子(zi)，有(you)它過年(nian)(nian)，無它也(ye)過年(nian)(nian)。”還有(you)一(yi)(yi)些說法是(shi)“婦(fu)女食兔，生下孩子(zi)是(shi)豁嘴”云云。此外，就算對兔肉(rou)相(xiang)對比較(jiao)了解的消費(fei)者，多數情況(kuang)下的價值認(ren)知也(ye)是(shi)集中于“口味”層面，而(er)非“營養”。

這些與事實(shi)不對稱的認(ren)知(zhi)對消(xiao)費(fei)者接受(shou)兔肉產(chan)品產(chan)生了一種強大的抗性(xing)，所以(yi)在(zai)品牌規劃過(guo)程中必(bi)須清除(chu)這一阻礙。

3、接觸渠道障礙

由于(yu)兔肉(rou)(rou)產業尚未進(jin)入(ru)成(cheng)熟階段，雖然近年來有不少企業開(kai)始創辦現(xian)代(dai)(dai)化(hua)兔肉(rou)(rou)加工廠，引(yin)進(jin)成(cheng)熟技(ji)術(shu)(shu)加工系列風味熟制(zhi)品(pin)，投入(ru)到(dao)現(xian)代(dai)(dai)渠道(dao)當(dang)中(zhong)；但是占主(zhu)流(liu)的(de)(de)還是那些利用(yong)傳(chuan)統(tong)技(ji)術(shu)(shu)生產地方風味兔肉(rou)(rou)制(zhi)品(pin)的(de)(de)小作坊，它們的(de)(de)銷售渠道(dao)主(zhu)要還是集(ji)中(zhong)在農貿市場和超市熟食部等傳(chuan)統(tong)領域，缺乏現(xian)代(dai)(dai)渠道(dao)的(de)(de)廣泛鋪貨，導致消費者與兔肉(rou)(rou)產品(pin)的(de)(de)接(jie)觸機(ji)會比較(jiao)有限(xian)。

總(zong)體上來看，國(guo)內兔(tu)肉(rou)熟制(zhi)品加工尚(shang)不足兔(tu)肉(rou)總(zong)產量的(de)1%，兔(tu)肉(rou)產業尚(shang)未成氣(qi)候，消費者與兔(tu)肉(rou)產品缺(que)乏現代流通(tong)渠道(dao)的(de)廣泛性接觸，這(zhe)對東達兔(tu)肉(rou)品牌的(de)發(fa)展產生(sheng)著(zhu)不可忽視的(de)影(ying)響。

 

 

方(fang)略三：清障礙、定方(fang)向——強化(hua)產品利益(yi)，弱化(hua)負(fu)面(mian)聯想(xiang)

既然人們會對玲(ling)瓏可愛的(de)(de)兔(tu)子產生愛憐之心，那么本品在(zai)形象塑造的(de)(de)時候(hou)，首先應該盡量地弱化(hua)兔(tu)子的(de)(de)形象聯想，從(cong)而盡量減少消費者對消費兔(tu)肉(rou)產品時的(de)(de)心理抗性。

其(qi)次，在產(chan)品定(ding)位時應該盡一切辦法突出本(ben)品的(de)(de)營養(yang)價值概念，將兔(tu)肉(rou)(rou)能(neng)(neng)夠(gou)給消費者帶(dai)來的(de)(de)實際利(li)益深化落實，為兔(tu)肉(rou)(rou)產(chan)品的(de)(de)銷售(shou)增(zeng)加(jia)更(geng)多的(de)(de)可能(neng)(neng)。

再者，本兔(tu)肉品牌在傳播過程(cheng)中，其核(he)心點就是(shi)要(yao)發揮一線戰場的(de)作用，在銷(xiao)售(shou)終端的(de)傳播上投入大量資源，以此來普及(ji)人(ren)們對兔(tu)肉產品價(jia)值的(de)深度認知，為兔(tu)肉品類的(de)市場突破射出(chu)至關重要(yao)的(de)臨門一腳(jiao)。

 

 

六、出臺品(pin)(pin)牌戰略：休閑食品(pin)(pin)中的(de)保健品(pin)(pin)，只增蛋白不(bu)增脂

清除了消(xiao)費者(zhe)認知上的潛在(zai)障礙，下(xia)一(yi)步就是如何在(zai)消(xiao)費者(zhe)心(xin)智(zhi)定位(wei)上下(xia)功(gong)夫。哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有限公司如何塑造(zao)一(yi)個(ge)強有力的定位(wei)概念和品(pin)牌(pai)訴求(qiu)，搶占兔肉品(pin)類的領導地位(wei)呢？

 

 

1、品(pin)類定(ding)位：價值(zhi)屬性+市場選擇——休閑食(shi)品(pin)中的保健品(pin)

什么叫(jiao)定(ding)位？特勞特的本意(yi)是(shi)：定(ding)位就(jiu)是(shi)確(que)定(ding)品牌(pai)在顧客心智(zhi)中的位置(zhi)。然而，教科書版(ban)本的定(ding)義總會(hui)讓人感覺過于空洞且(qie)難以理解(jie)，不(bu)如案例說(shuo)明來得直接。

 

 

我們認為(wei)，定(ding)位的本質(zhi)是(shi)在消費(fei)者心智中建立起類似的等式。如果你(ni)夠(gou)細(xi)心的話(hua)，也許你(ni)已經發現其中的微妙(miao)。紅(hong)色(se)字體部分（防上火、安全、高端、有名）其實是(shi)品牌(pai)(pai)的價值屬性(xing)；而藍色(se)字體部分（飲料(liao)、汽車、牛奶、包子）則是(shi)品牌(pai)(pai)的市(shi)場選(xuan)(xuan)擇所在。市(shi)場選(xuan)(xuan)擇界(jie)定(ding)了品牌(pai)(pai)將會“在哪里競爭”，價值屬性(xing)則明(ming)確地回答了品牌(pai)(pai)“憑什么去競爭”。品牌(pai)(pai)之所以要定(ding)位，不就(jiu)是(shi)為(wei)了有利于市(shi)場競爭么？ 

因此，只(zhi)要找到了哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公司兔(tu)肉產品的價值屬性與市場選(xuan)擇，就基(ji)本確定(ding)了其戰(zhan)略定(ding)位。

其實，在“方略一(yi)”和“方略二”中已(yi)經給出了答案(an)。兔肉產品(pin)(pin)的價(jia)值核心在于它的營養(yang)，而哈哥哈妹(mei)食(shi)品(pin)(pin)有(you)限公司也已(yi)經確立了休閑食(shi)品(pin)(pin)這一(yi)市場領(ling)域，所(suo)以本品(pin)(pin)的定位已(yi)經浮出了水面，伴隨著一(yi)個全新的分化品(pin)(pin)類(lei)在競爭慘(can)烈的紅海(hai)中脫(tuo)穎而出——營養(yang)型休閑食(shi)品(pin)(pin)。

營養價值豐(feng)富(fu)是兔肉產品(pin)區隔于(yu)其他(ta)休(xiu)閑食品(pin)品(pin)類（比如油炸類、膨化類、風味肉禽類等）顯著(zhu)的(de)(de)(de)差異(yi)所在(zai)(zai)，在(zai)(zai)突顯競爭優勢的(de)(de)(de)同時，該(gai)定位與消費(fei)者對休(xiu)閑食品(pin)的(de)(de)(de)健(jian)康(kang)(kang)化需求(qiu)十分吻合。人們在(zai)(zai)消費(fei)休(xiu)閑食品(pin)的(de)(de)(de)時候，一直(zhi)(zhi)在(zai)(zai)口味與健(jian)康(kang)(kang)之間(jian)做抉擇，在(zai)(zai)他(ta)們的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)中，一直(zhi)(zhi)期待有(you)(you)一種既有(you)(you)好(hao)口味、又富(fu)含營養的(de)(de)(de)品(pin)類。哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有(you)(you)限(xian)公司兔肉的(de)(de)(de)出現，恰好(hao)能滿足他(ta)們的(de)(de)(de)這一需求(qiu)，因此，它能夠(gou)快速(su)且順利地(di)沖進消費(fei)者的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)中。

此外(wai)，相比于哈哥兔(tu)肉干(gan)的(de)“口味(wei)”，本(ben)品的(de)“營養”更勝一(yi)籌；相比于康大兔(tu)肉坊(fang)的(de)“兔(tu)肉營養”定位，雖然二者打的(de)都是(shi)(shi)營養牌，但是(shi)(shi)本(ben)品給了消費者一(yi)個認知——我(wo)是(shi)(shi)休閑派，你是(shi)(shi)哪一(yi)門？

然而(er)，這(zhe)(zhe)里(li)還(huan)(huan)存(cun)有一(yi)個(ge)問題，那(nei)就是(shi)如果(guo)(guo)把“營(ying)養型休閑食(shi)品”這(zhe)(zhe)一(yi)概念(nian)(nian)用于傳播(bo)，是(shi)否能夠起到預(yu)想(xiang)中(zhong)的(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)？在(zai)專業團隊看來，這(zhe)(zhe)一(yi)概念(nian)(nian)在(zai)內容上基本傳達(da)(da)了定(ding)位思想(xiang)，但(dan)是(shi)在(zai)表(biao)達(da)(da)上過于平(ping)淡，創意不(bu)夠，沖(chong)擊力不(bu)足。若想(xiang)取得爆(bao)炸性的(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)，還(huan)(huan)必須在(zai)定(ding)位概念(nian)(nian)的(de)(de)表(biao)達(da)(da)上精(jing)雕細琢(zhuo)，直到一(yi)個(ge)Big Idea的(de)(de)產生——

——什么東(dong)西能代表“營養豐(feng)富(fu)”，而且不(bu)用做任何解釋大家都知道、都了解？

——保(bao)健品？

——對！“保健品”！

——是(shi)啊，兔肉原本就享(xiang)有“保健肉”的(de)美稱。

——就把它定(ding)位為(wei)“休(xiu)閑食品中的(de)保健品”！

“休閑食(shi)品中的保健品”，既生動(dong)形象(xiang)地表達了策略思(si)想，又不(bu)失趣(qu)味(wei)和亮點，利于傳播。

 

 

2、品牌命名(ming)：小嫦娥、小名(ming)字、大聯想

品(pin)牌(pai)定位(wei)確定了(le)之后，接下來(lai)應該如(ru)何圍繞著定位(wei)思想來(lai)創意品(pin)牌(pai)名。品(pin)牌(pai)命名的本質(zhi)是(shi)將(jiang)傳播成本更小化的過程。

在(zai)思睿達看來，“營(ying)養快線(xian)”這個名稱比(bi)(bi)(bi)“水溶C100”的(de)傳播(bo)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低，“農夫山泉(quan)”比(bi)(bi)(bi)“樂百(bai)氏”的(de)傳播(bo)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低，“寶馬”比(bi)(bi)(bi)“雷克(ke)薩(sa)斯”的(de)傳播(bo)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低。為什么呢(ni)？

“營養(yang)快線”直接以(yi)產品(pin)的(de)(de)利(li)益命名(ming)，給受(shou)眾以(yi)購(gou)買(mai)理由，直抵(di)消費(fei)者的(de)(de)心(xin)智。“水溶C100”雖然看上去創意十足(zu)、概念有余，但是(shi)不夠(gou)簡潔，故弄玄虛(xu)、晦(hui)澀(se)難懂，它之所以(yi)能(neng)有今(jin)天的(de)(de)知名(ming)度，不知道砸了多(duo)少廣告(gao)費(fei)。

“農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉”能夠勾起消費者的無限聯想——深山(shan)(shan)、綠林(lin)、清泉映入眼簾，給人一種甘冽、清爽、有機、無污染的感覺。“樂(le)百氏”顯(xian)然不具備太多的聯想，所以它的溝通性明顯(xian)比(bi)“農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉”差了許多。

品(pin)牌(pai)命名(ming)三(san)個基本原則：

②簡潔的(de)、好(hao)記的(de)、實用的(de)才是好(hao)的(de)；

②無創意不要緊，有心智(zhi)聯想(xiang)才能致(zhi)命(ming)；

③能有意(yi)想不到、一想就到的(de)感覺好。

結合(he)這三大(da)原則(ze)，思睿達給D公司兔肉品牌(pai)創意出(chu)一個(ge)簡潔易記、聯想豐富的名稱——小嫦娥(e)。“小嫦娥(e)”這個(ge)名字(zi)看似簡單，其(qi)實它至少(shao)具備(bei)三大(da)心智聯想：

1）產(chan)品屬性聯想(xiang)。本品是兔肉，嫦(chang)娥(e)與玉兔在廣寒宮朝夕相伴、姐(jie)妹相稱的故事隨著中秋佳(jia)節(jie)流傳千古，至今可謂婦孺(ru)皆知，所(suo)以命名(ming)為“小嫦(chang)娥(e)”能給(gei)人一(yi)(yi)種(zhong)意想(xiang)不到、一(yi)(yi)想(xiang)就到的感覺。

2）保(bao)健功(gong)效聯想。本品的(de)目標顧客(ke)主要集中(zhong)在18-35歲的(de)女性消費群體，營養(yang)豐富的(de)兔(tu)肉被(bei)譽(yu)為女人的(de)“美容肉”，而嫦(chang)娥堪稱天(tian)地間美女，所以“小嫦(chang)娥”能(neng)給人養(yang)顏、美白等(deng)方面的(de)聯想，又吻(wen)合(he)本品的(de)保(bao)健功(gong)效。

3）文化聯想：嫦(chang)娥奔月(yue)的(de)(de)故事世代相傳、家喻戶曉，相關主題的(de)(de)影視作品也是(shi)層(ceng)出(chu)不窮、人盡皆識(shi)，所以一提到(dao)“嫦(chang)娥”，人們(men)的(de)(de)心中能夠很(hen)自然(ran)地勾(gou)起很(hen)多記憶和聯想，可見此名字具有(you)很(hen)強的(de)(de)溝通(tong)性。

 

 

 

3、品(pin)牌(pai)主張：產品(pin)利(li)益點(dian)做取舍(she)——只(zhi)增(zeng)蛋白不增(zeng)脂

品牌主張(zhang)（即(ji)“主廣告(gao)語”）的本質(zhi)是給(gei)消(xiao)費者一(yi)個(ge)(ge)購(gou)買指令，一(yi)個(ge)(ge)買單的理由。

在“休(xiu)閑食品中的(de)(de)保健品”定位(wei)思想的(de)(de)指引(yin)下(xia)，小嫦娥能給(gei)消費者帶來(lai)(lai)的(de)(de)利益點(dian)是什(shen)么？對于小嫦娥的(de)(de)目(mu)標消費群來(lai)(lai)說，她們內心(xin)的(de)(de)期望和(he)憂慮分別是什(shen)么？

要回答這(zhe)兩個問題，還得回到休(xiu)(xiu)閑(xian)食(shi)品的消(xiao)費者洞察上，首先要弄(nong)明白她(ta)們為什么會吃休(xiu)(xiu)閑(xian)食(shi)品，休(xiu)(xiu)閑(xian)食(shi)品能夠給她(ta)們帶來哪(na)些利益(yi)，滿足她(ta)們哪(na)些期望？

1）首要原因肯定在于休(xiu)閑食(shi)品好(hao)吃、有味(wei)道，這(zhe)是必(bi)不可少(shao)的(de)。口味(wei)是休(xiu)閑食(shi)品的(de)生存(cun)之本。

2）其次，所謂“休(xiu)閑(xian)食品”，就是(shi)(shi)“吃著玩(wan)的(de)食品”。它們并(bing)不是(shi)(shi)生活的(de)必需(xu)品，人們通常在無聊和乏味的(de)時候才會想起(qi)來要(yao)吃。可見，除了解饞之外，吃休(xiu)閑(xian)食品還是(shi)(shi)一種消遣方式，一種生活樂趣。

3）再次，如果還具有一些保健功能(neng)(neng)（比如檳榔的(de)壯陽(yang)功效、維(wei)生素糖果可補充維(wei)生素等）、能(neng)(neng)夠補充營養就(jiu)很好。

此外，她們(men)吃休閑食(shi)品時(shi)內心會(hui)充(chong)滿(man)哪些憂慮呢？

“瓜子、薯片等(deng)雖然百(bai)吃(chi)不膩(ni)，但是吃(chi)多(duo)了容易上火、長痘、喉嚨痛……”

“泡椒(jiao)鳳爪(zhua)、辣(la)魚干夠(gou)爽(shuang)夠(gou)刺激，可是(shi)不知道有(you)沒(mei)有(you)添加劑……”

“鴨(ya)脖子味道不錯，吃了還想吃，可惜沒啥營養、影響(xiang)皮膚(fu)……”

在消(xiao)費者深度(du)訪談中獲知，比較普遍的(de)憂慮心理無非這(zhe)幾種(zhong)情況：長(chang)痘痘、增脂肪、影響(xiang)皮膚，總的(de)來說就是(shi)不安全、沒營養、非健康。

如果她們(men)消費小嫦娥兔肉的話，既能基本滿足她們(men)的期望，又可以消除(chu)心理的擔憂，何樂而不為呢？

1）有口(kou)味(wei)。小(xiao)嫦娥兔肉纖維(wei)細嫩(nen)，味(wei)道鮮美(mei)，會比其他肉口(kou)感差(cha)么(me)？

2）很安全(quan)。小嫦娥獺(ta)兔源自內蒙古草原(yuan)綠色(se)生態圈，有機植(zhi)物飼養，放(fang)心食用！

3）夠(gou)營(ying)養。兔(tu)肉“四高四低”的特(te)性，還不夠(gou)營(ying)養么(me)？

4）還保健。兔肉具有補中益(yi)氣、止渴(ke)健脾、涼血解(jie)熱等保健功效，不然的話拿什么來支撐“休閑食(shi)品中的保健品”這一定位？

可是，小嫦娥同時具(ju)備(bei)口味(wei)、安全、營養、保健(jian)四大賣點，哪(na)一個才是該品牌的核心(xin)賣點呢？在與目標消費者的溝通過(guo)程(cheng)中，應該亮出哪(na)張牌呢？

縱觀整(zheng)個休閑食品(pin)領域，口(kou)味是基礎的價(jia)值所在，市場上(shang)訴求口(kou)味的休閑食品(pin)數(shu)不勝數(shu)，況且(qie)兔(tu)肉(rou)產品(pin)在這一點上(shang)并不具(ju)備特殊優勢(shi)，所以口(kou)味暫(zan)且(qie)不考(kao)慮。

安全雖然是(shi)消費(fei)者的一(yi)個(ge)剛(gang)性(xing)需(xu)求，但是(shi)休閑食品畢竟不是(shi)常(chang)規性(xing)肉食，所以(yi)安全也可以(yi)排除在核心訴求之(zhi)外，只作為輔助賣點來推廣。

營(ying)養(yang)和保健(jian)既是兔肉的(de)本質(zhi)屬性，又(you)是品(pin)牌的(de)核心價值(zhi)，所以(yi)，它們成為(wei)小嫦娥品(pin)牌主張(zhang)理所當然。那么，應(ying)(ying)該對這兩(liang)個概念(nian)進行深度挖掘和創(chuang)意，到底應(ying)(ying)該傳播哪些營(ying)養(yang)價值(zhi)？小嫦娥定位為(wei)“休閑食品(pin)中的(de)保健(jian)品(pin)”，到底是怎么個保健(jian)法？

“只(zhi)增(zeng)蛋白不增(zeng)脂。”

這一主張并不是站(zhan)在企業和品牌自身的角度自賣自夸(kua)，而是在強(qiang)有(you)力的產品功能作(zuo)支撐的情況下，直指消費者內心的軟(ruan)肋。為什(shen)么呢？

具有愛美天性的(de)(de)女(nv)性朋友(you)們，多年來不斷經受(shou)食品、化妝品、醫藥保健品等多個行業(ye)廣告宣傳的(de)(de)影響，她們對(dui)蛋白(bai)質的(de)(de)認知很深，而且需(xu)求十分急迫；與此同時，體內脂肪的(de)(de)困擾(rao)也(ye)讓她們苦不堪(kan)言，對(dui)撇(pie)脂的(de)(de)需(xu)求也(ye)是與日俱增(zeng)。所以，小嫦(chang)娥發出“只增(zeng)蛋白(bai)不增(zeng)脂”的(de)(de)口令，正(zheng)合(he)她們的(de)(de)心意，直抵心智的(de)(de)軟肋，怎么可能沒有殺傷(shang)力(li)？

也許會有(you)人問：兔肉不是具(ju)有(you)“四高四低(di)(di)（高蛋(dan)白、高賴氨(an)酸(suan)、高卵(luan)磷脂(zhi)(zhi)、高消(xiao)(xiao)化率(lv)； 低(di)(di)脂(zhi)(zhi)肪、低(di)(di)膽固醇、低(di)(di)脲酸(suan)、低(di)(di)熱量(liang)）”么(me)，怎么(me)變成“一高一低(di)(di)”了(le)？在(zai)思睿達的創意(yi)方略中(zhong)(zhong)，“拳頭永遠比巴掌更有(you)殺傷力”。本(ben)品(pin)之(zhi)所以將(jiang)價(jia)值主張聚焦于“高蛋(dan)白”和(he)“低(di)(di)脂(zhi)(zhi)肪”，是因(yin)為以上八大(da)價(jia)值中(zhong)(zhong)，消(xiao)(xiao)費者熟悉的、具(ju)有(you)廣譜性認知的當屬“蛋(dan)白質”和(he)“脂(zhi)(zhi)肪”。因(yin)此(ci)小(xiao)嫦娥將(jiang)這兩個(ge)具(ju)有(you)代表性的利(li)益點抽出來作為品(pin)牌主張訴求，集中(zhong)(zhong)攻入消(xiao)(xiao)費者心智。再換個(ge)角度來思考(kao)，如果(guo)將(jiang)高賴氨(an)酸(suan)、高卵(luan)磷脂(zhi)(zhi)、低(di)(di)脲酸(suan)等概(gai)念拿出來傳播的話(hua)，光這幾個(ge)生僻字就(jiu)足以讓受眾敬而遠之(zhi)。

這是一種舍(she)得的(de)智慧。

 

4、品牌背書：借雞生蛋＋無中生有

在品(pin)牌(pai)(pai)推廣的(de)(de)時候，為了再(zai)度(du)強化小嫦娥兔肉“營養(yang)(yang)、保健”的(de)(de)價值，讓(rang)消費者感受(shou)到本品(pin)在營養(yang)(yang)型休閑食品(pin)界的(de)(de)形象，可以借鑒(jian)保健品(pin)行(xing)業的(de)(de)成功經(jing)驗，為小嫦娥品(pin)牌(pai)(pai)加(jia)入背書(shu)資產，從(cong)而(er)在顧客(ke)心智中加(jia)強一種可信任的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)關聯。

通俗(su)來講，品(pin)牌(pai)(pai)背書(shu)就(jiu)是(shi)給價值(zhi)主張加蓋一個章，獲得機構(gou)認(ren)證，以(yi)提升品(pin)牌(pai)(pai)的價值(zhi)感和可(ke)信度。比(bi)如，雅(ya)客V9通過與世(shi)界(jie)糖果研究機構(gou)——D&F及世(shi)界(jie)糖果巧(qiao)克力大師——伊萬(wan)·;法比(bi)瑞合作(zuo)，提升自身品(pin)牌(pai)(pai)背書(shu)資產，為品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)加分(fen)，最終促進銷(xiao)售。

思睿達(da)建議哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品(pin)有(you)限公司通過兩(liang)種方(fang)式(shi)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)的小嫦娥背書資產：

1）借雞生蛋

通(tong)過與“中(zhong)(zhong)國(guo)營養保健學會(hui)(hui)”建立(li)戰略合作，獲取其認證及授(shou)權(quan)，將“中(zhong)(zhong)國(guo)營養保健學會(hui)(hui)認證”、“中(zhong)(zhong)國(guo)營養保健學會(hui)(hui)推薦”等信息合法(fa)使用在小嫦娥產(chan)品(pin)的形(xing)象(xiang)包裝中(zhong)(zhong)，借(jie)助中(zhong)(zhong)國(guo)營養學保健學會(hui)(hui)在營養學領域的形(xing)象(xiang)和輿(yu)論引導，為本(ben)兔肉產(chan)品(pin)的營養價值加重砝碼。

2）無中生有

首先(xian)由(you)哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公司(si)自行組建“有機兔肉(rou)(rou)營(ying)養研(yan)究中心”，人(ren)員(yuan)由(you)兔肉(rou)(rou)產品研(yan)究團隊和市(shi)場、銷售等相(xiang)關人(ren)員(yuan)構成(cheng)，著重(zhong)提煉本兔肉(rou)(rou)產自內蒙古草原生態圈、以有機植(zhi)物飼養的有機營(ying)養價值。

設計(ji)一個“有機兔(tu)肉營(ying)養(yang)研究(jiu)中心(xin)”的標(biao)識(shi)，用于產品包(bao)裝、廣告、終(zhong)端宣傳(chuan)物(wu)料等；然后以“有機兔(tu)肉營(ying)養(yang)研究(jiu)中心(xin)”該背(bei)書為噱頭(tou)，策劃一系列公關炒作活動(dong)，營(ying)造一種可信賴的有機營(ying)養(yang)品牌(pai)形(xing)象。

 

其實(shi)，小嫦娥兔肉(rou)休(xiu)閑食品(pin)的(de)成功上(shang)市只是哈(ha)(ha)哥哈(ha)(ha)妹(mei)食品(pin)有限(xian)公司(si)兔肉(rou)業務(wu)戰略(lve)版(ban)圖上(shang)的(de)第一(yi)(yi)步，這一(yi)(yi)步的(de)核心(xin)任務(wu)就是通(tong)過(guo)現(xian)代(dai)商超(chao)渠道的(de)快(kuai)速流(liu)通(tong)和廣泛推廣，讓越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)消(xiao)費者品(pin)嘗到(dao)兔肉(rou)的(de)口味、了解到(dao)兔肉(rou)產(chan)品(pin)的(de)深層次價值(zhi)，從而為哈(ha)(ha)哥哈(ha)(ha)妹(mei)食品(pin)有限(xian)公司(si)撬開市場大門，實(shi)現(xian)兔肉(rou)品(pin)類(lei)突圍(wei)。

 

小結：

如果說王(wang)老(lao)吉（曾經(jing)的加(jia)多(duo)寶）品(pin)牌成功(gong)的源頭(tou)是(shi)將一(yi)(yi)(yi)個(ge)準(zhun)藥品(pin)轉變成一(yi)(yi)(yi)種(zhong)飲料新(xin)品(pin)類(lei)的話(hua)，那么小(xiao)嫦娥兔(tu)肉市場突圍的核心(xin)就是(shi)將一(yi)(yi)(yi)種(zhong)佐餐肉食轉變為一(yi)(yi)(yi)個(ge)休閑食品(pin)新(xin)品(pin)類(lei)。同(tong)樣是(shi)新(xin)品(pin)類(lei)的突圍，王(wang)老(lao)吉不(bu)(bu)推涼(liang)茶而推防上火(huo)飲料，小(xiao)嫦娥不(bu)(bu)賣佐餐兔(tu)肉而賣營養保健型休閑食品(pin)，這是(shi)為何？

所謂新(xin)品(pin)類，很多時候從產品(pin)屬性(xing)角(jiao)度(du)去看是(shi)絕對創新(xin)品(pin)類，比如(ru)涼茶；但是(shi)如(ru)果換(huan)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)，從市場需求層面(mian)去挖(wa)掘的(de)話，則(ze)很有可能成就一(yi)個(ge)相對創新(xin)品(pin)類，比如(ru)防上火飲料。

新品類若想成功突圍，要從消費者需求角度出發，打造一種“相對(dui)創(chuang)新品類”，而不(bu)要成為(wei)“絕對(dui)創(chuang)新品類”。

之所以(yi)相對(dui)(dui)創新品類更(geng)容(rong)易存活，是因為它(ta)在(zai)消費者心智中已經有(you)(you)了現成的(de)參(can)照(zhao)對(dui)(dui)象和對(dui)(dui)比(bi)標尺。這就回歸(gui)到品牌定位的(de)出發點(dian)：幫助顧客選擇(ze)(ze)(ze)。有(you)(you)對(dui)(dui)比(bi)通常更(geng)容(rong)易選擇(ze)(ze)(ze)，沒有(you)(you)對(dui)(dui)比(bi)時選擇(ze)(ze)(ze)往(wang)往(wang)比(bi)較困難(nan)。在(zai)全國市(shi)場，涼茶一開始并沒有(you)(you)參(can)照(zhao)對(dui)(dui)象，所以(yi)王(wang)(wang)老吉從難(nan)以(yi)選擇(ze)(ze)(ze)的(de)火(huo)坑里(li)跳(tiao)了出來(lai)，跳(tiao)進了有(you)(you)很(hen)大對(dui)(dui)比(bi)空間的(de)飲(yin)(yin)料市(shi)場，相比(bi)于那(nei)些口味型(xing)飲(yin)(yin)料，王(wang)(wang)老吉不僅能滿(man)足口味，還能預防上火(huo)，有(you)(you)益(yi)于健康，消費者有(you)(you)什(shen)么理由不選它(ta)呢？

兔肉也是如此。借助現存(cun)的(de)有(you)分化空間和趨勢的(de)市場領域，站在(zai)巨人(ren)的(de)肩膀上尋求價值創新與需求突(tu)破(po)，是避免(mian)新品類成為(wei)品類先烈的(de)捷(jie)徑(jing)。