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玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)產(chan)業是指以(yi)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)產(chan)品為(wei)經營對(dui)象(xiang)的(de)所有配套支(zhi)撐企業的(de)集(ji)合，包括(kuo)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)品牌運營、玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)研發設計、玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)制(zhi)造(zao)、玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)物流運輸、玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)零售(shou)等各細分(fen)(fen)子行業。玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)品類繁多，按主要(yao)材(cai)質(zhi)可(ke)分(fen)(fen)為(wei)塑膠玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、毛絨玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、布制(zhi)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、木制(zhi)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、金屬玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、紙(zhi)質(zhi)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)等；按主要(yao)功能，玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)可(ke)以(yi)分(fen)(fen)為(wei)益(yi)智(zhi)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、機動(dong)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、電動(dong)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、電子玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)、智(zhi)能玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)等；按照和(he)動(dong)漫(man)(man)關(guan)聯關(guan)系，可(ke)以(yi)分(fen)(fen)為(wei)動(dong)漫(man)(man)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)和(he)非動(dong)漫(man)(man)玩(wan)(wan)(wan)具(ju)(ju)(ju)(ju)。

 

 

18世(shi)(shi)紀(ji)，玩(wan)(wan)(wan)具(ju)產品(pin)僅作為制造業(ye)(ye)的一種副(fu)產品(pin)發展。19世(shi)(shi)紀(ji)出(chu)現(xian)了專(zhuan)門生產和銷售玩(wan)(wan)(wan)具(ju)的公(gong)司。20世(shi)(shi)紀(ji)初，大蕭條對于玩(wan)(wan)(wan)具(ju)行(xing)(xing)業(ye)(ye)影響巨大，部(bu)分(fen)企業(ye)(ye)通過生產便(bian)宜玩(wan)(wan)(wan)具(ju)，以低利潤(run)方(fang)式部(bu)分(fen)得以幸(xing)存(cun)。二(er)戰后(hou)，隨著(zhu)兒童人(ren)數(shu)增加，家(jia)庭結構(gou)變遷以及新媒體(ti)工具(ju)—電視(shi)的出(chu)現(xian)，玩(wan)(wan)(wan)具(ju)行(xing)(xing)業(ye)(ye)開始繁榮。20世(shi)(shi)紀(ji)后(hou)半(ban)期，玩(wan)(wan)(wan)具(ju)安全法案(an)出(chu)臺，數(shu)千企業(ye)(ye)破產。

 

2000年(nian)(nian)-2007年(nian)(nian)，隨著互聯(lian)網(wang)發(fa)展，傳(chuan)統玩(wan)具(ju)受到了電(dian)子游戲(xi)沖(chong)擊，傳(chuan)統玩(wan)具(ju)商轉型(xing)生產電(dian)子玩(wan)具(ju)。2007年(nian)(nian)至今-2010年(nian)(nian)，金(jin)融危機影(ying)響玩(wan)具(ju)市場，2010年(nian)(nian)以后(hou)智(zhi)能化發(fa)展成為趨勢。

 

海外玩具發展歷程

 

 

玩具產業鏈一覽

 

1、產業鏈結構示(shi)意圖

玩(wan)具(ju)(ju)(ju)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)歷史悠久,目(mu)前已(yi)經形(xing)成成熟(shu)的生態系統(tong)，完(wan)整(zheng)的產業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈(lian)條。從(cong)制(zhi)造業(ye)(ye)(ye)(ye)的角度看，玩(wan)具(ju)(ju)(ju)產業(ye)(ye)(ye)(ye)鏈(lian)上(shang)游(you)(you)主(zhu)要(yao)包(bao)(bao)括(kuo)塑料(liao)，五(wu)金，電子配件以(yi)及包(bao)(bao)裝(zhuang)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)等原(yuan)材料(liao)供應(ying)商。玩(wan)具(ju)(ju)(ju)制(zhi)造企業(ye)(ye)(ye)(ye)需要(yao)通過經銷商將(jiang)產品推(tui)向消費者，所(suo)以(yi)下游(you)(you)主(zhu)要(yao)包(bao)(bao)括(kuo)零(ling)售(shou)、批(pi)發等銷售(shou)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)。

 

玩具產業鏈示意圖

 

 

2、銷售渠道

從(cong)下游銷(xiao)售渠(qu)道(dao)看，隨著我國電(dian)商行業的(de)(de)迅(xun)速發展，如(ru)今綜合電(dian)商平(ping)臺已經成為玩具購買(mai)的(de)(de)主要渠(qu)道(dao)，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)(de)玩具品(pin)類豐富多樣。據統(tong)計，2016-2021年，我國通過線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)購買(mai)玩具的(de)(de)消(xiao)費者從(cong)65.3%提(ti)升至(zhi)81.6%。

 

2016-2021年中國玩具市場

 

線上及線下渠道消費占比

 

 

玩具產業發展現狀

 

中(zhong)國(guo)是世(shi)界最大的(de)(de)玩具(ju)生產(chan)和(he)出口國(guo)、第二大玩具(ju)消費市場。據統計，近(jin)年來我國(guo)玩具(ju)行業產(chan)量(liang)呈現(xian)出波(bo)動增(zeng)長(chang)(chang)態(tai)勢，2021年玩具(ju)產(chan)量(liang)達到745.85萬噸(dun)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)10.97%；需求量(liang)方面保(bao)持穩定增(zeng)長(chang)(chang)，從2011年的(de)(de)241.87萬噸(dun)上升至2021年的(de)(de)353.75萬噸(dun)，期間年均復合增(zeng)長(chang)(chang)率為3.88%。

 

2011-2021年中國玩具行業產量及需求量變化情況

 

 

隨著我(wo)(wo)國玩具(ju)制造(zao)業(ye)持續發(fa)(fa)展，零售規(gui)模穩定增(zeng)(zeng)長。根據中國玩具(ju)和嬰童用品協會數據，從2016年(nian)到(dao)2021年(nian)，我(wo)(wo)國玩具(ju)市場零售總額(e)逐年(nian)增(zeng)(zeng)長，從556億元(yuan)增(zeng)(zeng)長至854.6億元(yuan)，年(nian)復合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)為8.98%，行業(ye)發(fa)(fa)展態勢良好，市場空間不斷拓展。

 

2016-2021年中國玩具市場零售總額及增速

 

 

圖片資料來(lai)源：中國玩具和嬰童用品協會(hui)，華(hua)經產業研(yan)究院整(zheng)理

 

我國(guo)(guo)是全球最(zui)大的(de)玩(wan)具(ju)制造國(guo)(guo)，在(zai)世界玩(wan)具(ju)市(shi)場(chang)上占(zhan)有(you)舉足輕(qing)重的(de)地位。從材(cai)質上看，塑(su)料玩(wan)具(ju)是我國(guo)(guo)玩(wan)具(ju)市(shi)場(chang)第一大細分品類，2021年塑(su)料玩(wan)具(ju)的(de)市(shi)場(chang)份額(e)約為51.05%。

 

2021年中國玩具產品結構圖

 

 

我(wo)國玩具(ju)產業重出口，工(gong)業化程度高但多以代工(gong)貼(tie)牌模式進行。根據(ju)中(zhong)國玩具(ju)和嬰童用品協會(hui)數據(ju)，2021年中(zhong)國玩具(ju)（不含游(you)戲(xi)）出口額達到461億美(mei)元(yuan)，同(tong)比增長37.6%。2022年一季度，中(zhong)國玩具(ju)（不含游(you)戲(xi)）累計出口額為(wei)89.9億美(mei)元(yuan)，較2021年同(tong)期(qi)增長19.4%

 

2016-2022年Q1中國玩具（不含游戲）

 

出口額及增速

 

 

 

從(cong)出(chu)口(kou)目的地(di)看，美(mei)國是(shi)第一大出(chu)口(kou)國，2021年我(wo)國玩具(ju)（不(bu)含游戲）出(chu)口(kou)到(dao)美(mei)國的金(jin)額占比(bi)達(da)到(dao)2.92%，其次(ci)是(shi)英國、日本、韓國、德國、荷(he)蘭、墨西(xi)哥、俄羅斯聯邦、澳大利(li)亞(ya)、馬來西(xi)亞(ya)等地(di)。

 

2021年中國玩具（不含游戲）

 

出口額TOP10地區占比

 

 

 

玩具產業競爭格局

 

與發達國家相比，我國玩(wan)具(ju)行業目(mu)前市(shi)場格局較(jiao)為(wei)分散，國產玩(wan)具(ju)品(pin)(pin)牌的市(shi)占率和(he)影響力(li)在(zai)國內仍(reng)整體偏弱。2021年，在(zai)中國玩(wan)具(ju)市(shi)場TOP10品(pin)(pin)牌中，樂(le)高(gao)占據領導地位，占比7.7%。其(qi)(qi)次(ci)是泡泡瑪特(te)，達到4.3%的市(shi)占率，排(pai)名第二，第三名為(wei)姚記撲(pu)克，市(shi)占率為(wei)3.1%，其(qi)(qi)余玩(wan)具(ju)品(pin)(pin)牌占比均不足1%。

 

2021年中國玩具市場TOP10品牌市占率

 

 

來源：華經產業研究院(yuan)

 

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