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2022年，中國(guo)智能(neng)音(yin)箱市場銷(xiao)量為(wei)2631萬臺，同比(bi)(bi)下(xia)(xia)降28%；市場銷(xiao)額為(wei)75.3億元，同比(bi)(bi)下(xia)(xia)降25%。

 

在經歷了三年極(ji)速狂奔期和兩年大疫(yi)調整期后，智能音箱已完成初輪用戶普及。2022年，在從(cong)業(ye)者的長期擔憂和預判(pan)下(xia)，終于從(cong)“過高期望的峰值”落入了低谷期。

 

從行業自(zi)身(shen)深(shen)度剖析衰(shuai)退原(yuan)因

 

擁有一臺智能(neng)音箱曾經(jing)是(shi)一件很時髦的(de)事(shi)情(qing)，但是(shi)近年來，趨勢(shi)正在發生(sheng)變化。疫情(qing)封控、經(jing)濟低迷的(de)大(da)環境無疑抑制了(le)消(xiao)費者的(de)購(gou)買需(xu)求(qiu)，尤其是(shi)智能(neng)音箱類非剛需(xu)性產品。電商紅利(li)消(xiao)耗殆(dai)盡，促銷的(de)雙向疲憊，也讓部分用戶對消(xiao)費主義漸生(sheng)反思和抵制。

 

事(shi)實上，更深(shen)層次的(de)(de)原因(yin)來(lai)自行業內部。談起智能音箱，可以(yi)數出來(lai)的(de)(de)槽點遠(yuan)遠(yuan)多(duo)于其它消費電子產品：

 

智能音(yin)箱作為(wei)罕(han)見的(de)一開始巨頭就(jiu)進場(chang)的(de)行業，直接打消了更多創業者的(de)入場(chang)積(ji)極性。市場(chang)集中(zhong)度(du)長期維持高寡占(zhan)水平，缺乏更廣泛的(de)充分競爭和沖量活力。

 

產(chan)品(pin)缺乏創新(xin)，2022年度(du)前十暢銷產(chan)品(pin)沒有一款是當年新(xin)品(pin)；同質化現(xian)象嚴重，無法憑借(jie)技術或內容(rong)或某一特征打動(dong)消(xiao)費者；產(chan)品(pin)體驗不佳，無論是作(zuo)(zuo)為(wei)“智能”的(de)助手還是作(zuo)(zuo)為(wei)享受的(de)“音箱”，均未達到消(xiao)費者的(de)期待；免費價值內容(rong)偏少；安全和(he)隱私問題時而發生，影響了品(pin)類口碑，換新(xin)和(he)嘗(chang)鮮動(dong)力(li)減值。

 

系統和協議(yi)不統一，智(zhi)能音箱與(yu)其它(ta)智(zhi)能設備的互(hu)聯(lian)互(hu)通能力(li)受到限(xian)制，融(rong)入(ru)智(zhi)能家居的程度不夠(gou)；緊(jin)接著，曾(ceng)經(jing)的產品定位受到挑(tiao)戰。進入(ru)全屋智(zhi)能時代，它(ta)并(bing)非是(shi)(shi)家庭(ting)唯一的、必需的內容及生態入(ru)口，更(geng)不是(shi)(shi)什么中心，“去中心化”正趨(qu)于盛行(xing)。

 

所(suo)以，同樣的內在原因，就(jiu)決定了智(zhi)能(neng)音箱清(qing)冷的氛圍并不只(zhi)體現(xian)在中(zhong)國市場，全球亦是如此(ci)。Apple已經兩(liang)年多(duo)未發布新品(pin)；Meta停掉(diao)了Portal產(chan)品(pin)線(xian)；亞(ya)馬遜也(ye)在計劃砍掉(diao)尚(shang)未盈利的智(zhi)能(neng)音箱業務(wu)

 

競爭(zheng)：市場活性(xing)低，集中度(du)高，玩家減(jian)少

真(zhen)正的智能音箱多數(shu)(shu)是(shi)大公司(si)在(zai)做，份額也自(zi)然盡數(shu)(shu)掌握在(zai)少(shao)數(shu)(shu)大公司(si)手上。自(zi)2019年(nian)起，中(zhong)國市場(chang)TOP3品牌的合計(ji)份額就維持在(zai)90%以(yi)上。

 

2022年(nian)，中國智(zhi)能音箱市場百度(du)、小(xiao)米、天貓精靈、華為位居前四(si)，合計份(fen)額(e)達到96.5%，較去年(nian)上漲0.8個百分點。

 

細分來看，本年度無一品牌(pai)銷量(liang)突(tu)破千萬量(liang)級(ji)，TOP4更是都出現了20%以上的(de)大幅下滑。

 

百度(du)(du)以35%的市場(chang)份額(e)位居第一。銷售渠(qu)道方面(mian)，百度(du)(du)加強線下布局，與運營(ying)商的良好合作為(wei)其保(bao)證(zheng)了穩定流量；產(chan)(chan)品方面(mian)，百度(du)(du)新上市的5款(kuan)產(chan)(chan)品均為(wei)智能屏，并(bing)在(zai)重(zhong)點產(chan)(chan)品上推出了育兒版(ban)、健康(kang)版(ban)等(deng)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)，為(wei)不(bu)同的人群(qun)定制功能。

 

小米（含(han)紅米）位列第二，份額為(wei)31 %。銷(xiao)售(shou)渠道方面，其(qi)京東平臺和線(xian)下門(men)店貢獻(xian)較大(da)；產(chan)品(pin)方面，在(zai)全屋(wu)智能戰略下，小米發(fa)布了(le)兩款搭載MIUI Home智能家庭(ting)中控系統的(de)家庭(ting)屏產(chan)品(pin)，隨著產(chan)品(pin)智能家居(ju)屬(shu)性(xing)的(de)增(zeng)強，帶來了(le)一定增(zeng)量。

 

天(tian)貓(mao)精靈(ling)份額為27%，在(zai)TOP4品(pin)牌(pai)中銷(xiao)量(liang)降幅(fu)最大(da)。天(tian)貓(mao)精靈(ling)在(zai)內部(bu)的(de)定位從一(yi)個尖(jian)刀型產(chan)品(pin)降級為阿里智(zhi)能(neng)互聯(lian)業務的(de)組成部(bu)分之一(yi)，策略重心也發生(sheng)轉變，從銷(xiao)售硬件產(chan)品(pin)轉向開放生(sheng)態服務。產(chan)品(pin)方面，天(tian)貓(mao)精靈(ling)在(zai)當年推出(chu)了5款(kuan)新(xin)品(pin)，包括一(yi)款(kuan)平(ping)價產(chan)品(pin)，兩(liang)款(kuan)高音質(zhi)音箱(xiang)和兩(liang)款(kuan)屏(ping)幕音箱(xiang)，但(dan)百元以下(xia)產(chan)品(pin)仍(reng)是其主力。

 

華(hua)為(wei)排(pai)名第(di)四(si)，份額(e)為(wei)4%。華(hua)為(wei)繼續(xu)在執(zhi)行高(gao)端(duan)化(hua)的(de)(de)(de)音質(zhi)產品路線，發布了兩款(kuan)Sound系列(lie)新品，在600元以上(shang)的(de)(de)(de)中高(gao)端(duan)市(shi)場排(pai)名第(di)二。但整(zheng)體市(shi)場中的(de)(de)(de)長期低市(shi)占率以及背后的(de)(de)(de)高(gao)成本，仍然是華(hua)為(wei)接下來(lai)要面對的(de)(de)(de)艱(jian)難(nan)命題。

 

四(si)大巨頭(tou)在確定市場地位的(de)同時，也(ye)建(jian)立起(qi)了(le)較高(gao)的(de)行業(ye)壁壘。智(zhi)能音箱市場的(de)新(xin)進入者持續減少，甚至陸續有企業(ye)退出。

 

產品(pin)：屏幕之于音箱的必(bi)要性迷思

2022年屏幕音箱市場份(fen)額(e)為22.3%，較去年下降1.1個百分點。

 

屏(ping)幕(mu)在智(zhi)能音(yin)(yin)箱市(shi)場的滲透率從(cong)2020年開始，長期維持在20%-25%之間波動。一(yi)定程度上(shang)(shang)，這也(ye)(ye)折射了屏(ping)幕(mu)之于(yu)音(yin)(yin)箱必要性的迷思(si)。從(cong)產品形態(tai)上(shang)(shang)，屏(ping)幕(mu)音(yin)(yin)箱既像(xiang)小型(xing)智(zhi)能電(dian)視，又像(xiang)平板(ban)電(dian)腦 ，看似具(ju)備強大(da)的綜合能力；從(cong)產品體驗上(shang)(shang)，主(zhu)流帶(dai)屏(ping)智(zhi)能音(yin)(yin)箱的顯示效果、信(xin)息(xi)量遠(yuan)不及電(dian)視，在軟件生態(tai)上(shang)(shang)更無法與平板(ban)電(dian)腦相比(bi)；從(cong)使用(yong)場景上(shang)(shang)，疫情后隨(sui)著線上(shang)(shang)教學(xue)(xue)的展開，主(zhu)流廠商曾嘗試探(tan)索教育(yu)屏(ping)，也(ye)(ye)很快因學(xue)(xue)習平板(ban)、學(xue)(xue)習一(yi)體機的崛起而陷入停(ting)滯。

 

2022年(nian)，8寸(cun)仍然是市場的主流尺寸(cun)，在屏(ping)幕音箱中的占比達到35.0%，但較(jiao)去年(nian)下降1.7個(ge)百分(fen)點；10寸(cun)及以上產品份額(e)達到17.9%，較(jiao)去年(nian)增長3.6個(ge)百分(fen)點。

 

全年的平均尺寸(cun)為7.4英(ying)寸(cun)。直至年末，市場開(kai)始看到更大尺寸(cun)的方向可能性。11月，百度(du)發布(bu)了15.6寸(cun)的自由屏(ping)。12月，天(tian)貓精靈(ling)推(tui)出(chu)一款配備21.5寸(cun)屏(ping)幕的歌詞音箱。

 

產品：高音質是確定性的(de)增長點(dian)

智(zhi)能音(yin)箱(xiang)終究開(kai)始(shi)呈現回歸“音(yin)箱(xiang)”屬性(xing)的趨勢(shi)，高(gao)音(yin)質(zhi)成為近年來市場新(xin)的增長點(dian)。除哈曼卡頓、馬(ma)歇爾等(deng)傳統(tong)音(yin)箱(xiang)廠商外，華為、小米(mi)、天貓精靈(ling)均展開(kai)布局。2022年在售(shou)機(ji)型數量(liang)達到25個，年度新(xin)品中有6款(kuan)為高(gao)音(yin)質(zhi)音(yin)箱(xiang)。

 

企業的入局和上(shang)市產(chan)品的增多，開(kai)始(shi)逐漸拉動市場份(fen)額上(shang)漲(zhang)。2022年，高音(yin)質音(yin)箱銷(xiao)量占比達到(dao)3.7%，較去年上(shang)漲(zhang)1.5個百(bai)分點。

 

發(fa)展：智(zhi)能音箱品類(lei)正在(zai)經歷演變

隨著智(zhi)能(neng)(neng)音箱的智(zhi)能(neng)(neng)家居入(ru)口定位受(shou)到挑戰，大廠對智(zhi)能(neng)(neng)音箱的理解也在發生(sheng)變化。

 

近(jin)兩年，百度發布(bu)了(le)包括(kuo)智(zhi)能(neng)(neng)電視(shi)、學習平板、智(zhi)能(neng)(neng)健身鏡等在內(nei)的(de)多(duo)款智(zhi)能(neng)(neng)硬件產品，小度開始脫(tuo)離智(zhi)能(neng)(neng)音(yin)(yin)箱(xiang)的(de)束(shu)縛，以語音(yin)(yin)助(zhu)手的(de)形式“無處(chu)不在”。

 

天貓精靈也開始“走出(chu)”智能音箱，進入手(shou)機、家電等(deng)更多智能硬件(jian)中，不(bu)(bu)再(zai)受(shou)限于實物。天貓精靈不(bu)(bu)再(zai)僅(jin)僅(jin)是(shi)一個終端產(chan)品，而是(shi)通(tong)過AliGenie等(deng)平臺打(da)造的(de)一個完整的(de)生態系統。

 

預(yu)測(ce)：智能音箱的(de)未來在哪里？

 

疫情(qing)防控的(de)(de)放(fang)松將對(dui)消費起到一(yi)定的(de)(de)提振作用，但正(zheng)向的(de)(de)影響最快在明(ming)年，甚至是第二季度才(cai)能(neng)看(kan)到。只是核心點在于，智能(neng)音(yin)箱的(de)(de)客單價(jia)并不(bu)高(gao)，消費環境回溫(wen)對(dui)該品(pin)類的(de)(de)刺激可能(neng)相(xiang)對(dui)有限。更(geng)重要(yao)的(de)(de)是，在無顛(dian)覆性產品(pin)變(bian)革之(zhi)前，消費者(zhe)嘗鮮和換新的(de)(de)購買動力依然不(bu)足。因此，中國智能(neng)音(yin)箱行業(ye)仍面臨著較大的(de)(de)發展壓力。

 

有一則(ze)利好消(xiao)息，2022年11月，Matter 1.0發布，這一涉及插座、門鎖(suo)、照明、網關、應(ying)用程(cheng)序等(deng)國際(ji)標準正(zheng)式面世(shi)，目前(qian)已有數百款設(she)備(bei)獲得認證(zheng)和正(zheng)在接受認證(zheng)，其中不乏蘋果、谷(gu)歌等(deng)行(xing)業巨頭，不同廠商的智能(neng)設(she)備(bei)正(zheng)在努力互(hu)通互(hu)聯(lian)，智能(neng)音箱或許具備(bei)先發優勢。

 

2023年，中國智能(neng)音箱(xiang)市場銷量將達到2715萬臺，同(tong)比2022年微(wei)增(zeng)3%。

 

進(jin)入2023年，企業(ye)的(de)經(jing)(jing)營重點(dian)將進(jin)一步轉向(xiang)盈(ying)利(li)。在(zai)經(jing)(jing)歷了(le)初期的(de)價格戰(zhan)后(hou)，主流廠商越來(lai)越理性，從(cong)(cong)硬件(jian)不賠錢轉向(xiang)求(qiu)利(li)潤。盈(ying)利(li)模(mo)式的(de)探索(suo)在(zai)兩年前已經(jing)(jing)開始，包括定(ding)制IP、捆綁銷(xiao)售(shou)、搭載(zai)屏幕實現后(hou)向(xiang)付費、高品質(zhi)溢價等(deng)等(deng)。或(huo)許，智(zhi)能音箱(xiang)產業(ye)無論是(shi)從(cong)(cong)規模(mo)發展還(huan)是(shi)商業(ye)模(mo)式跑通(tong)上，首先形成共識(shi)的(de)應該是(shi)回歸(gui)硬件(jian)本(ben)身(shen)。

 

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